Clientes inativos: como identificar quem ainda dá para recuperar
Para identificar os clientes inativos que ainda dá para recuperar, calcule o intervalo habitual de compra de cada cliente e compare com o tempo que ele está sem comprar. Quem passou de duas vezes o próprio intervalo entra na lista de inativos. Dentro dessa lista, a prioridade vai para quem comprava com regularidade e em bom volume, parou há pouco tempo e por um motivo que você consegue corrigir.
A maioria das empresas tem essa informação no ERP, no CRM ou numa planilha de vendas. O que costuma faltar é olhar cliente por cliente, porque o faturamento do mês pode continuar estável enquanto alguns clientes param.
No fim do artigo há uma planilha modelo que faz esses cálculos a partir do seu histórico.
1. Exporte o histórico de vendas por cliente
Você precisa de três colunas, no mínimo: o cliente, a data de cada pedido e o valor de cada pedido. Um relatório de vendas dos últimos 12 a 24 meses, exportado do sistema, já resolve.
Antes dos cálculos, faça duas limpezas:
- Junte os cadastros duplicados. Se a mesma empresa aparece com nomes ou CNPJs diferentes, as compras ficam divididas e ela parece menor do que é.
- Tire os pedidos cancelados e as devoluções, que o relatório às vezes conta como venda.
2. Calcule o intervalo habitual de cada cliente
O intervalo habitual é a média de dias entre um pedido e o seguinte. Uma forma simples de chegar nele: pegue os dias entre a primeira e a última compra do período e divida pelo número de pedidos menos um.
É ele que diz se o tempo sem comprar é normal. Um cliente que compra toda semana e está há 30 dias sem pedir já saiu do padrão. Um cliente que compra a cada três meses e está há 30 dias sem pedir está no meio do ciclo normal dele. Um prazo fixo para todos, como “90 dias sem comprar é inativo”, mistura esses dois casos.
Clientes com menos de três pedidos no período não têm histórico suficiente para calcular um intervalo confiável. Deixe esses numa lista à parte.
3. Compare com o tempo sem comprar
Agora divida os dias sem comprar pelo intervalo habitual. O resultado mostra quantos “ciclos” o cliente já perdeu. Uma régua que funciona como ponto de partida:
| Dias sem comprar ÷ intervalo habitual | Situação |
|---|---|
| Até 1,5 | Dentro do normal |
| De 1,5 a 2 | Atenção |
| De 2 a 4 | Inativo |
| Acima de 4 | Provavelmente perdido |
Ajuste as faixas ao seu negócio. Em setores sazonais, por exemplo, vale comparar com o mesmo período do ano anterior antes de marcar alguém como inativo.
4. Separe quem ainda dá para recuperar
Nem todo inativo merece o mesmo esforço. Quatro perguntas ajudam a separar:
- Ele comprava com regularidade? Um cliente com dez pedidos por ano tinha um hábito. Um cliente com dois pedidos tinha uma necessidade pontual.
- Quanto ele representava? Some o que ele comprava por ano. Recuperar um cliente de R$ 60 mil por ano não é a mesma conversa que recuperar um de R$ 3 mil.
- Há quanto tempo parou? Quanto mais recente a parada, mais fácil a volta. Depois de muitos ciclos, o cliente já se acostumou com outro fornecedor ou com outra rotina.
- O motivo está do seu lado? Atraso de entrega, falta de produto, troca de vendedor ou reajuste de preço são coisas que você pode corrigir. Uma empresa que fechou as portas não volta.
Um exemplo hipotético, só para ilustrar o raciocínio:
| Cliente | Intervalo habitual | Dias sem comprar | Ciclos perdidos | Pedidos em 12 meses | Valor médio por pedido | Situação |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 15 dias | 20 | 1,3 | 22 | R$ 1.800 | Dentro do normal |
| B | 30 dias | 75 | 2,5 | 11 | R$ 5.200 | Inativo |
| C | 20 dias | 70 | 3,5 | 14 | R$ 900 | Inativo |
| D | 45 dias | 300 | 6,7 | 1 | R$ 600 | Provavelmente perdido |
| E | 60 dias | 100 | 1,7 | 6 | R$ 3.000 | Atenção |
Nesse exemplo, B e C estão inativos, mas não pesam igual. B comprava quase todo mês, com pedidos altos, e perdeu só dois ciclos e meio: é o primeiro da fila. C comprava com frequência, mas com pedidos menores, e já está parado há mais ciclos. D quase não comprava e parou há quase um ano, então não compensa o mesmo esforço. E ainda não está inativo, mas vale ficar de olho.
5. Ordene a lista por prioridade
Com as quatro perguntas respondidas, dá para dividir os inativos em três grupos:
- Prioridade alta: comprava com regularidade, tinha valor relevante e parou há pouco tempo.
- Prioridade média: atende a uma ou duas dessas condições.
- Prioridade baixa: comprava pouco, parou há muito tempo ou parou por um motivo que você não controla.
Não precisa de fórmula sofisticada. O que conta é a equipe comercial começar pelo topo da lista. Sem ela, o contato costuma ir para o cliente de quem alguém lembrou naquela semana.
6. Defina a abordagem de cada grupo
Para a prioridade alta, o contato é pessoal, feito pelo vendedor ou por quem conhece a conta, e começa pelo histórico. Antes de ligar, vale entender o que mudou, como mostramos em como saber por que um cliente parou de comprar.
Para a prioridade média, uma mensagem direta, ligada ao que o cliente comprava, costuma bastar para reabrir a conversa.
Para a prioridade baixa, uma comunicação coletiva resolve. O tempo da equipe rende mais nos outros dois grupos.
Em todos os casos, registre o motivo que o cliente der para ter parado. Depois de algumas dezenas de respostas, esses motivos mostram o que precisa mudar na empresa para outros clientes não seguirem o mesmo caminho.
7. Acompanhe quem voltou
Um pedido logo depois do contato ainda não mostra que o cliente voltou. Ele está recuperado quando volta a comprar na frequência de antes, por isso acompanhe os clientes abordados por pelo menos dois ou três ciclos.
Atualize a lista uma vez por mês. Assim, você pega quem está entrando na faixa de atenção antes que vire inativo, que é quando a recuperação sai mais barata.
Planilha modelo
A planilha de clientes inativos (Excel, também abre no Google Planilhas) já traz as fórmulas deste roteiro. Você preenche, para cada cliente, a primeira e a última compra do período, o número de pedidos e o valor total. A planilha calcula o intervalo habitual, os dias sem comprar, os ciclos perdidos e a situação de cada um. As colunas de motivo, prioridade, ação e resultado ficam para você preencher.
As linhas que vêm preenchidas são exemplos hipotéticos. Apague e cole os seus dados.
Erros comuns
- Usar o mesmo prazo para todos. “90 dias sem comprar” é muito para uns e pouco para outros.
- Contar cliente de uma compra só como inativo. Ele nunca teve um hábito de compra para perder.
- Olhar só o valor. Um cliente grande que parou há dois anos pode valer menos esforço que um médio que parou há dois meses.
- Mandar a mesma mensagem para toda a lista. Cada grupo parou por motivos diferentes e pede uma conversa diferente.
- Não registrar o motivo. Sem isso, a empresa recupera alguns clientes e continua perdendo outros pelo mesmo motivo.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre cliente inativo e cliente perdido?
O inativo ainda está numa janela em que a volta é provável: parou há poucos ciclos e o motivo pode ser resolvido. O perdido já passou muito tempo sem comprar ou parou por um motivo que não depende de você. A régua do passo 3 ajuda a separar os dois, mas a conversa com o cliente é que confirma.
Com quantos pedidos dá para calcular o intervalo habitual?
A partir de três pedidos no período o cálculo começa a fazer sentido. Com menos que isso, trate o cliente como ocasional e olhe para ele à parte.
De quanto em quanto tempo devo atualizar a lista?
Uma vez por mês funciona para a maioria das empresas. Se os seus clientes compram toda semana, vale atualizar a cada quinze dias.
Quando vale pedir ajuda
Se os dados estão espalhados entre sistemas, se a base tem centenas de clientes ou se a queda envolve um grupo inteiro, o MKS Diagnose faz essa análise por você: um projeto pontual, com os dados que a empresa já tem, para mostrar quem parou, por que parou e o que ainda dá para recuperar.
O primeiro passo é uma leitura inicial gratuita: uma conversa para entender o seu caso e, em até 5 dias úteis, um resumo com os pontos de atenção e o plano indicado. Veja também a metodologia MKS.