Queda nas vendas: por onde começar a investigar

Quando as vendas caem, o primeiro passo é descobrir de onde vem a queda antes de reagir. O faturamento é a soma de três coisas: quantos clientes compraram, quantas vezes cada um comprou e quanto gastou em cada pedido. Separe a queda nessas três partes e veja em que região, linha de produto, vendedor ou grupo de clientes ela se concentra. Só depois disso faz sentido mexer em preço, meta ou equipe.

Reagir antes costuma sair caro. Um desconto geral para “reaquecer as vendas” reduz a margem de todos os clientes, inclusive dos que nunca pararam de comprar, e pode não tocar no motivo real da queda.

O checklist abaixo usa o que a maioria das empresas já tem: um relatório de vendas do ERP, o CRM e as planilhas da equipe comercial.

Antes de tudo: confirme que a queda é real

Parte das quedas some depois de uma comparação bem feita. Confira quatro pontos:

1. Compare com o mesmo período do ano anterior, e não só com o mês passado. Muitos negócios têm meses naturalmente mais fracos.
2. Veja se os dois períodos têm o mesmo número de dias úteis. Um mês com dois feriados a mais já fatura menos.
3. Confira se houve mudança no faturamento em si: notas emitidas em outro mês, devoluções concentradas, pedidos grandes antecipados no período anterior.
4. Separe valor de volume. Se o preço subiu e o faturamento ficou igual, a empresa vendeu menos unidades. Se o preço caiu, o faturamento pode cair mesmo com mais unidades vendidas.

Se a queda continua depois disso, siga o checklist.

Checklist para localizar a queda

1. Separe a queda em clientes, frequência e valor

Calcule, para os dois períodos, três números: quantos clientes compraram, quantos pedidos cada um fez em média e qual foi o valor médio por pedido. Multiplicados, eles dão o faturamento.

Um exemplo hipotético, só para ilustrar o raciocínio:

	Período anterior	Período atual
Clientes que compraram	120	118
Pedidos por cliente	3,0	2,4
Valor médio por pedido	R$ 5.000	R$ 5.100
Faturamento	R$ 1.800.000	R$ 1.444.320

A queda é de quase 20%, mas quase nenhum cliente sumiu e o valor por pedido até subiu. O que caiu foi a frequência: os mesmos clientes estão comprando menos vezes. Essa conclusão já descarta boa parte das explicações. O problema provavelmente está no ritmo de reposição, no estoque ou em parte das compras indo para outro fornecedor.

Cada resultado aponta para um lado diferente. Menos clientes sugere perda ou falta de clientes novos. Menos pedidos por cliente sugere concorrência, falta de produto ou mudança na necessidade do cliente. Pedidos menores sugerem troca de mix, desconto ou clientes comprando só parte do que compravam.

2. Veja onde a queda se concentra

Refaça a comparação separando por região, linha de produto, vendedor, canal de venda e porte de cliente. A pergunta é se a queda está espalhada por igual ou concentrada.

Uma queda que aparece em tudo, na mesma proporção, costuma ter causa ampla: preço, mercado, economia do setor. Uma queda concentrada numa região, numa linha ou na carteira de um vendedor costuma ter causa local, e é mais fácil de resolver.

3. Olhe os maiores clientes

Liste os dez ou vinte maiores clientes do período anterior e veja quanto cada um comprou no período atual. Em muitas empresas, poucos clientes explicam a maior parte da queda. Se for o caso, a investigação passa a ser cliente a cliente, como no roteiro de como saber por que um cliente parou de comprar.

4. Separe clientes novos e antigos

O total pode esconder dois movimentos opostos. A empresa pode estar perdendo clientes antigos e compensando em parte com novos, ou pode ter parado de conquistar clientes novos enquanto a base antiga segue estável. Os dois casos pedem ações diferentes. Para a base antiga, vale identificar quais clientes inativos ainda dá para recuperar.

5. Confira o mix e os descontos

Veja se a empresa passou a vender mais itens de menor valor, se os descontos aumentaram ou se alguma linha deixou de ser oferecida. Às vezes o volume de pedidos se mantém e o que muda é o que vai dentro de cada um.

6. Liste o que mudou do seu lado

Anote tudo o que mudou na empresa perto do período em que a queda começou:

• reajuste de preço ou fim de uma condição especial;
• produto em falta ou atraso de entrega;
• saída ou troca de vendedores;
• mudança em prazo de pagamento, frete, pedido mínimo ou política de crédito;
• mudança no atendimento ou no pós-venda.

Se uma dessas mudanças coincide com a região, a linha ou o grupo em que a queda se concentra, você tem uma hipótese forte.

7. Veja o que mudou fora

Só depois de olhar para dentro, verifique o ambiente: entrada de um concorrente numa região, dificuldade no setor dos seus clientes, mudança de fornecedor por parte de um cliente grande. A equipe comercial costuma saber disso antes de qualquer relatório, então vale perguntar.

8. Converse com a equipe com os números na mão

Leve para a conversa o que os passos anteriores mostraram. “Vendemos menos” gera respostas genéricas. “A frequência caiu na linha C, principalmente no Sul, desde abril” gera respostas específicas, e muitas vezes alguém da equipe já sabe o motivo.

Depois do checklist: teste uma hipótese

Escolha a hipótese mais provável, defina uma ação ligada a ela e marque uma data para conferir o efeito. Se a queda veio da frequência de um grupo de clientes, por exemplo, a ação pode ser um contato do vendedor com esse grupo, com nova leitura dos números em 60 dias. Se a hipótese não se confirmar, passe para a seguinte com o que aprendeu.

Esse tipo de investigação é o que o MKS Diagnose faz: uma análise pontual, com os dados que a empresa já tem, para responder uma pergunta específica como “por que as vendas caíram nesta linha ou nesta região?”.

Erros comuns

1. Olhar só o faturamento total do mês. Ele mostra que houve queda, mas não mostra onde.
2. Comparar com o mês anterior em vez do mesmo período do ano passado, e confundir sazonalidade com problema.
3. Culpar o mercado antes de olhar para dentro. Uma causa externa tira a responsabilidade da empresa e costuma ser aceita rápido demais.
4. Dar desconto antes de saber a causa. Se o problema foi falta de produto ou atraso de entrega, o desconto não resolve e ainda reduz a margem.
5. Mudar tudo ao mesmo tempo. Com várias ações juntas, fica impossível saber qual funcionou.

Perguntas frequentes

A partir de quanto uma queda merece investigação?

Depende da variação normal do seu negócio. Olhe os últimos dois anos e veja quanto as vendas costumam oscilar de um período para o outro. Uma queda fora dessa faixa, que se repete por dois ou três meses, merece investigação.

Quanto histórico eu preciso?

De 12 a 24 meses de vendas por cliente, com data, valor e produto de cada pedido. Com menos que isso, fica difícil separar sazonalidade de queda real.

Quando vale contratar uma consultoria para entender a queda nas vendas?

Quando os dados estão espalhados entre sistemas e ninguém tem tempo de cruzá-los, quando a queda aparece em vários lugares ao mesmo tempo ou quando a empresa já testou as explicações mais óbvias e a queda continua. Nesses casos, uma análise de fora costuma chegar mais rápido à causa, porque não parte das mesmas suposições da equipe.

Quando vale pedir ajuda

Se você já tem os dados e quer uma resposta objetiva sobre de onde vem a queda, o MKS Diagnose faz essa análise com você e mostra onde estão os gargalos, os padrões e as oportunidades ligados a ela. Se a queda é um sintoma de algo maior, como falta de visão geral sobre clientes e produtos, o MKS Intelligence pode ser o caminho.

O primeiro passo é uma leitura inicial gratuita: uma conversa para entender o seu caso e, em até 5 dias úteis, um resumo com os pontos de atenção e o plano indicado. Veja também a metodologia MKS.